Analyse eines Werbespots in Deutsch – Beispiel / Aufbau

Unter dem Begriff Werbung werden alle Arten medialer Nutzung zusammengefasst, die zu einem festgelegten Verhalten des Betrachters führen sollen. Reklame versucht, Produkte abzusetzen, politische Werbung, auch als Propaganda bezeichnet, will politische Ziele durchsetzen. Werbung hat also viele Gesichter und sollte auch im Hinblick auf ihre Wirkung analysiert werden.

Welche Arten von Werbung gibt es eigentlich?

Um literarische Werke zu bewerben, wird Werbung zumeist in Kritiken, auf DVDs, CDs und natürlich in Klappentexten oder den letzten Seiten eines Buches eingebunden. Gerade Kritiken enthalten oft die wichtigsten Daten zum Buch wie Preis und Seitenzahl oder werden zumindest davon begleitet (die Bücher also im Nachgang inklusive der Randdaten dargestellt). Diese übersichtliche Zusammenfassung aller relevanten Informationen nennt man Gegenstandsbeschreibung. Neben einer Gegenstandsbeschreibung ist in der Kritik natürlich auch eine Qualitätsanalyse enthalten.

Vor allem, um Jugendliche anzusprechen, erweist sich der Werbespot als hervorragende Möglichkeit, ein Kaufinteresse hervorzurufen. Das Medium Film ist oft prägnanter als ein längerer Text und bleibt je nach Gestaltung deutlich länger in Erinnerung. Obwohl sich diese Form der Werbung stark von seinem textlastigen Pendant unterscheiden mag, bleibt die Herangehensweise bei der Analyse gleich.

Analyse eines Werbebeitrags

Wie bei der Ausarbeitung einer Analyse üblich, wird auch hier in Einleitung, Hauptteil und Schluss gegliedert.

Einleitung:

In der Einleitung werden das Produkt, der Hersteller, die anvisierte Zielgruppe und unter Umständen der Werbeträger genannt. Hier soll noch keine Wertung oder genauere Einordnung stattfinden, zunächst geht es nur um die Nennung aller relevanten Randinformationen.

Hauptteil:

Um die Gestaltung einer Werbung sinngerecht analysieren zu können, sollte je nach Art des Beitrags vor allem auf Bild und Sprache geachtet werden.
Eine sinnvolle Gliederung gerade bei bildlastigen Werbeschaltungen beginnt in der Regel mit einer genaueren Betrachtung des Blickfangs, also dem Bildgegenstand, der die Werbung offensichtlich dominiert.

Beispiel:

Der Bildfokus liegt auf einer Flasche Limonade, wohingegen der Rest des Bildes unscharf ist. Vielleicht folgt noch ein Zoom oder ein herunterrennender Wassertropfen, um die volle Aufmerksamkeit zu erreichen.
Nachfolgend beschreibt man, aus welchen Bild- und Textelementen der Beitrag besteht und achtet dabei auf die Wechselwirkung zwischen Sprache und Bildelementen.

Beispiel:

Die Farbe Gelb dominiert die Szenerie, während sprachlich eine düstere Situation geschildert wird. Diese Gegenüberstellung zweier enorm gegensätzlicher gestalterischen Mittel bricht mit dem Erwarteten und schafft so eine gewisse Spannung. Oft wird bei derartigen Darstellungen geschickt auf ein unerwartetes Ende oder eine Auflösung hingearbeitet, bei der beide Elemente sinnvoll miteinander verbunden werden.
Es werden Farben, Größe und Wahl der Bildanordnung genannt und dabei auf die ausgelösten Gefühle dieser gezielten Gestaltung eingegangen.

Beispiel:

Ein schneller Wechsel zwischen Nahaufnahmen und Aufnahmen aus der Vogelperspektive suggeriert eine Verfolgungsjagd, die aus beiden Sichten dokumentiert wurde.
Anschließend werden die Textelemente genauer untersucht. Hierbei sollte besonders auf sprachliche Besonderheiten wie rhetorische Mittel in Titel, Fließtext und Slogan geachtet und unter Umständen mit der Beziehung dieser Elemente zum Werbegegenstand oder dem Firmennamen gearbeitet werden. Weitere Gestaltungsmittel wie Farbe, Anordnung und Größe der einzelnen Elemente sollten auch miteinbezogen werden.

Beispiel:

Der Slogan eines Reifenherstellers lautet: „Runde Preise, runde Sache.“ Hier wird eindeutig auf die Form des verkauften Produkts angespielt, wodurch der einprägsame Slogan sofort in Verbindung mit einem Reifen gebracht wird. Dies funktioniert sogar bei Personen, die ohne die Werbung gesehen zu haben eigentlich gar keinen Kontext herstellen können.
Wichtig: Die Gestaltung einer Analyse ist immer sachlich. In der Vergangenheit liegende Ereignisse werden im Perfekt, der Rest im Präsens ausgedrückt.

Schluss:

Der Schlussteil besteht aus einer Beurteilung der Werbung auf Basis eigener Eindrücke. Hier wird (je nach Fragestellung) zum Beispiel beantwortet, ob der Verfasser der Analyse denkt, dass die Werbebotschaft ihre Zielgruppe erreichen konnte.

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