Carry-Over Effekt in VWL leicht erklärt + Beispiel

Definition: Carry-Over Effekt

Durch den Carry-Over Effekt lassen sich von einem Unternehmen durchgeführte Maßnahmen schwerer evaluieren. Tritt zum Beispiel eine Konsumveränderung ein, kann das Unternehmen diese durch den Carry-Over Effekt nicht auf eine Werbemaßnahme zurückführen. Damit bezeichnet dieser Effekt ein Zeitproblem bei dem die Wirkung einer Maßnahme nicht im gewünschten, sondern einem späteren Zeitraum eintritt.

Einordnung

Der Carry-Over Effekt zählt zu den Ausstrahlungseffekten. Abzugrenzen ist er vom etwas weiter gefassten Spill-Over Effekt. Dieser bezieht sich nicht nur auf die zeitliche Dimension, wie der Carry-Over Effekt, sondern auch auf Ausstrahlung auf weitere Produkte oder eine weitere Zielgruppe. Innerhalb des Carry-Over Effekts wird noch zwischen einer direkten und einer indirekten Variante unterschieden.

Folgen des Carry-Over Effekts

Der Carry-Over Effekt erschwert das Zuordnen von einem Verkaufsanstieg zu einer bestimmten Maßnahme. Ob das veränderte Kaufverhalten auf die neue Aktion zurückzuführen ist oder noch Nachwirkungen der Fernsehwerbung die vor geraumer Zeit ausgestrahlt wurde, ist hier unklar. Hilfe bietet in diesen Fällen das online Marketing. Hier sind die Klicks die eine Seite generiert einem Link zuzuordnen, der den Konsumenten auf die Seite gelozt hat. Eine weitere Folge ist, dass sich Neukunden nicht mehr von Stammkunden unterscheiden lassen.

Falscher Carry-Over Effekt

Unternehmen können eine tatsächliche Kaufveränderung fälschlich als Carry-Over Effekt identifizieren. Das geschieht, wenn das Unternehmen andere Aspekte, die eine Veränderung im Kaufverhalten erklären könnten nicht berücksichtigen. Meist handelt es sich dabei um sogenannte exogene Einflussfaktoren. Das sind Einflüsse die von außen auf das Kaufverhalten wirken und nicht der Unternehmer selbst steuert (wie Wetter oder Feiertage).

Zusammenfassung

  • Der Carry-Over Effekt zählt zu den Ausstrahlungseffekten.
  • Er betrifft die zeitliche Komponente.
  • Er macht die Bewertung einer Werbemaßnahme schwerer.
  • Die Erkennung von Neukunden wird erschwert.

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