Was sind Testimonials? – Erklärung & Beispiel

Ein Testimonal findet in der Werbebranche Anwendung und bezeichnet eine Person oder eine Institution, die Unterstützend im Werbeprozess wirkt. Sie unterstützt den Werbeauftritt und promotet das Produkt zusätzlich damit. So verleiht sie dem Produkt mehr Glaubwürdigkeit und hilft, eine konkrete Zielgruppe anzusprechen.

Die Testimonials sollen in erster Linie dazu dienen, die Werbeeffekte noch zu verstärken und dem Produkt eine höhere Qualität und Glaubwürdigkeit zu verleihen.
Sie geben meist an, das Produkt auch selbst zu benutzen, wodurch der Faktor der Glaubwürdigkeit noch weiter verstärkt wird.

Unternehmen erhoffen sich vom Einsatz der Testimonials einen positiven Effekt auf das Image des Produktes und damit auf die komplette Marke. Da viele Prominente in den Medien und den Köpfen der Menschen beinahe schon als Heilige verehrt werden, hoffen Unternehmen das dieses positive Bild sich auch auf die Firma überträgt. Dabei werden meist internationale Persönlichkeiten aus der Sport- und Filmbranche ausgewählt, da diese einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen.

So funktionieren Testimonials und die Kampagnen

Die Effekte die vor allem erzielt werden sollen sind der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Kompetenzen, da man in den Köpfen der Menschen das Bild schaffen möchte, dass sogar Stars und Sternchen die Produkte nutzen, daher müssten diese eine hohe Qualität und Mehrwert haben. Damit einher geht auch der Sympathietransfer. Viele Prominente haben einen sehr guten Ruf in der Bevölkerung und diesen Effekt möchten die Unternehmen auch auf ihre Produkte anwenden. Dabei zählen alle positiven Merkmalseigenschaften wie Sportlichkeit, Schönheit, Anmut oder auch Ehrlichkeit. Meist müssen Produkt und Promi nicht direkt miteinander in Verbindung stehen. Ein Filmstar kann beispielsweise auch ein Shampoo promoten, er muss nicht direkt für Schauspielunterricht werben um glaubwürdig zu sein.

Diese Effekte sollen durch Testimonials erzielt werden:

  • Generieren von Aufmerksamkeit durch prominente Gesichter
  • Transfer von Glaubwürdigkeit, Sympathieeffekten und Qualitätsmerkmalen
  • Schaffen eines angesehenen Images für das Produkt und die ganze Marke

Mögliche Problemquellen bei Testimonial-Kampagnen

Nicht immer geht der Plan auch auf. Unternehmen oder die Testimonials selbst können auch in die Kritik geraten und einen regelrechten „Shitstorm ernten“. Bestes Beispiel hierfür ist die Pepsi Werbung aus dem Jahr 2017 mit Kendall Jenner die als Brücke für multikulturelles Zusammenleben dienen sollte. Viele Menschen fanden diesen Versuch eher unpassend, gerade im Zeitalter der Black Lives Matter Bewegung, die sich so gar nicht mit Mrs.Jenner identifiziert hat. So kommt es zu Verkaufseinbrüchen.

Auch umgekehrt funktioniert diese Problematik. Prominente die für Unternehmen werben, die wegen Kinderarbeit oder Lohndumping in der Kritik stehen, können schnell ins Kreuzfeuer geraten. Man erwartet von diesen Menschen sich für die Schicksale anderer einzusetzen und nicht an der Ausbeutung teilzunehmen.

Zudem will ein Unternehmen mit Werbemaßnahmen immer die richtige Zielgruppe erreichen. Dies klappt nur, wenn auch die richtigen Testimonials ausgesucht werden.

  • Testimonials sollen die Kaufentscheidung beeinflussen
  • Ein Imagetransfer soll stattfinden
  • Testimonials sind meist sehr bekannte Persönlichkeiten aus Sport und Medien

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